マーケティングって何？！　日本オンリーワン株式会社

タレント起用

展示会で集めた携帯のメアドにメールマガジンを送付するので、現在どういうメールマガジンがあるか勉強することとした。

タレントのメルマガも採ってみようとさとう珠緒さんのメルマガもとって見た。ここで考えたこと、タレント起用とCMについてそのマーケティング戦略を考えて見たので記す。

明石屋さんまさん主演のジョージアのCM。CMの撮影中に丁度さとう珠緒さんが現場に遊びに来た。珠緒さんは、電通ディレクターのネクタイを褒め始め、ピンと来たディレクターは、珠緒さんを採用して、さんまさんと共演することとした。

この話は、さんまさんの「恋のからさわぎ」で話して有名な話である。

ネクタイを褒めてもらって採用ではなく、電通のマーケティング戦略に珠緒さんの有用性を見出したからである。「この子ならウケル！」というイメージが湧いたからである。共演でジョージアは大ヒット商品になった。

ジョージアを飲むシーンを考えてみよう。

サラリーマンが朝食にコンビニでついでにかって行く。

サラリーマンが昼食にサンドイッチなどとコンビニで買って飲む。

サラリーマンが3時の一休みの時飲む。

セグメンテーションは、２０代から４０代のサラリーマン男性。ここがマーケティング戦略のターゲット層であり、経済状況や人口に占めるの割合から妥当と考えたのであろう。このターゲットに珠緒さんはピッタリであった。丁度遊びに来て採用となったのである。

メルマガの方は、短めのメルマガが日に１－３通ほどくる。結構頻度が高い。でもあの子の可愛さなら許せる。これもまたタレント活動の戦略なのであろう。

別のCMなどの考察も書くこととする。

中田サンを起用したキャノンIXY。かっこよさをイメージして、持っているとかっこいいというイメージの刷り込みに一番かっこいい男を採用。

富士フィルムのキキキリンさん。それなりの写真写り悪いと思っている人たちの抵抗を緩和して、写真をどんどん使ってもらおうと起用と考えられる。

SONYの製品全般のCM。シティーボーイのイメージ。最先端の技術を使って、さりげない若者やおじさんにアピール。

キムタクを起用のニコン。玄人向けの高画質高機能追求。プロ指向をイメージ。

なにげなく毎日テレビで見ているCMも、マーケティング戦略がちゃんと立てられ、ターゲット層やそのセグメンテーションがよく計算され練られている。

シンプソンのパラドックス

シンプソンのパラドックスとは、クロス集計で起こりうる現象である。表頭・表側のキー（軸）を細分化してゆくと、全体もしくは細分化する前と逆の現象をデータが表してしまうことを言う。

例を挙げていうと、１００人のアンケート調査で商品Aと商品Bの好感度調査をしたとする。また商品Aの方が好感をもてると言うデータが出たとする。

そこで１００人を男女別に採ってもう一度集計すると男は商品Aに好感を持ち、女は商品Bに好感を持つと言う結果を得ることもあり、最初の集計で商品Aが好感をもてると言う仮定が覆されてしまう。全体の傾向と逆の傾向を示すことになる。

統計データは、こういったパラドックスが度々現れるので、注意が必要である。

社内旅行をA案とB案のどちらに行きたいか多数決で決めていないだろうか？

この企業は、相当不満を持っている社員が多いであろう。

軸

データを集計する際、軸を設けるという。軸とは何か？？？

質問項目と回答から成る2次元のテーブルデータは、各項目間に関連する因子が含まれており、単純集計・クロス集計する際には、キーとなる因子を固定して3軸・4軸・5軸・・・で集計するよい。軸とは、このキーと成る因子のことで質問項目に表されるパラメーターである。

この軸を統一して集計すると、綺麗に意味の通った統計となる。また軸を振って場合分けすることも大事である。

当社HP意識調査（その１）

今回、楽天リサーチ株式会社様の協力を得て、当社HPに対する管理職の皆様の意識調査を行った。

一般属性と各論に対する意識調査でマトリクス形式の質問項目とフリーアンサーによる回答を２つ用意した。マトリックス形式の質問項目は、全て非常によい～非常に悪いまでの５段階として、モチベーションの方向性を統一した。

調査対象は、企業の主に管理職の皆様３００名をスクリーニングで選んで対象としました。

構想は、２００７年１２月中旬から１月上旬で、楽天リサーチ㈱様の協力の下に１月１９，２０日にアンケート実施した。

データ取得の作業は、楽天リサーチ㈱様が全て行ってくれて、２１日データ精査、２３日納品としてCSVロウデータと単純集計とクロス集計システム楽クロス用データがあがってきた。

楽クロスを用いると簡単に集計作業が出来るので重宝である。

単純集計やクロス集計でヒストグラムを作り現状の調査と、もう一歩踏み込んで多変量統計解析とくに共分散を用いる分析方法で詳細の調査報告を作ることにした。

数量化理論とかクラスター分析とかを組み合わせてみる。J社の分析で行った方法と同手法でパターン分けとか意識の方向性や強さ弱さを取り出してみることにしている。

アンケート調査の誤差の傾向

人の心理は、まちまちである。人によって異なる物差しを持ち、その人も時と場所その心理の状態で異なる判断をする。

一般にハロー効果・中心化傾向などがあり、故意的なものにはナリスマシとかがある。

正の方向のハロー効果は、人が立派だと持っているものまで立派に見えるとかで負の方向のハロー効果はその逆である。

中心化傾向も余り過激な意見を言わない方が良いというところから来ている自分を擁護する心理によるものである。

こういったことからいくらアンケート調査しても、誤差がつきまとう。

このことは調査者が、知っておくべきことで答える人が悪いわけではない。答えている人は、無意識にこういった傾向を持っている。

そうであるならば、それを逆に定量化して見て、そのことを逆に使うことが興味のあることである。

多変量統計解析を使って、特にデータの共分散構造を分析する解析法であれば、そういった傾向を見ることが出来る。

またデータの取り方を工夫することも必要である。３段階のところを１０段階の点で答えてもらうとか質問の順番を工夫するとかやるべきである。

アンケート対象者をスクリーニングすることや回答項目を絞ることも考えられる。

最近フリーアンサーを分析するツールなどが出始めておりもっと正確に分析できるようであるが、このときにも必ずこのことが浮上することは確かである。

全部フリートークを分析するのではなく、特定な意見がほしい項目のみにすることや答えやすい環境を用意することも必要である。

アンケートデータの特徴

アンケートデータと科学的データとの相違を記述する。

まづはデータの存在についてであるが、アンケートデータというのは実体がないデータといわざるを得ない点で科学的データと大きく異なる。

定義があいまいだけでなく、自己申告制でそれぞれの個人の主観的心理データで回答者ごとにまちまちのモノサシで回答されるものである。再現性すら怪しい。

そこで確率的とか統計的の手法で分析せねばならない。

何から影響を受けているか、それが不定的で確率的。

またそのフィルタリングも難しく、誤差が大きいのがアンケートデータである。

ドーナッツ市場調査（マーケティング庵）

ミスタードーナッツ
色々な不祥事により失速、巻き返しのため新店舗創設（アンドナンド）
いまいち知名度が低い。

欧米の老舗的存在の店舗が日本上陸。

1. 高級感で売る
2. 新食感で売る

この２方向で日本で展開。

私の感では、新食感で売っているクリスピードナッツは、食感は軽いが甘すぎていやである。

ミスタードーナツの食感・味わいに一番ならされていたせいか、一番ドーナッツらしいと感じた。

ミスタードーナツにがんばってほしい。

シゾフレとメランコ

マーケティング分析で、データ収集の際に用いられる属性の中に住居の地域がある。これは、住居の地理的位置情報を問題とする場合と住んでいる人の人間性の情報を問題とする場合がある。

住居の情報で人間性を大まかに捉えようと言うのである。

例えば、東京と大阪。

東京の人は、シゾフレが多く、一方大阪はメランコが多いと言われている。

シゾフレとメランコとは何か？？？

シゾフレとは、心の主役が他人である性格であり、周囲にあわせて行動し、人を見て行動を決める人の性格を言う。

メランコとは、心の主役が自分であり、自分のユニークさを自慢し、堅固なアイデンティティを持って行動する人の性格を言う。

マーケティング分析で属性の中の住居を採取するより、地理的位置情報が問題となる場合は除くが、シゾフレとメランコを説明して、「あなたは、シゾフレですか？、メランコですか？」と問う方法のが良いであろう。このシゾフレとメランコは、人の行動パターンを推測するのに使える。

企画書の書き方講座を拝聴して

富田真司先生の「企画書書き方講座」を拝聴した。７月３日（火曜日）の１８：００－PMからの東商渋谷支部のセミナーである。

聞いていて感じた事柄を書くこととする。企画書の書き方講座であったけれど、マーケティングの本質である点を鋭く指摘しているからだ。

先生の企画書作りは、十分マーケティング分析がなされた結果出てくるものであり、

１．課題発見 ①現状分析 ②課題の発見

２．基本戦略 ③目的の明確化 ④対象設定 ⑤手法の設定

３．解決策展開 ⑥実施方法 ⑦コスト・効果

の手順で進めると力説されていた。しかしその手順の１つ１つに語リ尽くせないほどの分析がなされているようであり、簡単にはいかない。

マーケティング分析のとき一般に属性といわれるもので切り口を見つけていくが、先生はライフスタイルとか価値観も考慮して切り口を見つけているようである。そしてクラスター分析など使って、１クラスターについての行動の分析とかクラスター同士の係わり合い、全体クラスターの動向などを見ている。その事柄自体に係っている人々の位置づけで切っている。

その結果出てくる企画書は、お客様の立場に立って書かれており、お客様を引き付ける魅力がある、やってみたいと言う気持ちにさせる。

先生の講義で特に勉強となったことは、いろいろなマーケティング会社・インターネット調査会社が属性のみで切って分析している分析の仕方がもはや時代遅れのものである懸念で、もっと異なる多様性が現代人の行動の基となっているということである。

属性のみで現象を分析なんてナンセンスとなっている。

先生の上げられた切り口を最後に示す。

①属性（性別・年齢別・家族構成・既婚未婚・地域別など）

②生活レベル（収入・支出・貯蓄などの生活レベルなど）

③趣味・嗜好（趣味・お稽古事・スポーツなど）

④ライフスタイル（生き方・考え方・大切にしているもの）

⑤所有・使用（所有・使用商品、利用状況など）

⑥購入意向（潜在見込み客・見込み客・買い替えなど）

⑦広告対象（リアルターゲット：実購入対象、イメージターゲット：広告表現対象）

採用試験

2年ほど前となるが、ある会社に統計解析者としてやっていけるかどうか試されたことがある。

第１日目:
解析にTrueTellerを使用するので、横浜の野村総研にPCを持っていって、インストール。即日野村総研の部長から雇い先へe-Mailにてクレーム。ふてくされずビビらず対処できたので、仕事がつながる。やらせてもらえることに！

第２日目：
お菓子メーカーのお客様に行って、打合せ。案件の内容を聴取。帰って自宅で分析開始。徹夜。一日でTrueTellerのデータ解析様式にデータ振り分けできたので怒られながらも解析が順調に進む。下書きレポート作成、本当に朝までかかり、朝出社してレポート説明。

第３日目：
第４日目：
第５日目：
第６日目：
いづれも異なる視点からTrueTellerでフリーテキストを分析、下書きレポート作成。毎日レポート説明。視点はどこにあるのかとか、特に際立つ現象とかを中心にプレゼン的な説明を行った。

ほぼ毎日徹夜の日々が１週間続いた。

顧客先にマイニングスペシャリストとして紹介していただいた。

このように出来たのは、もしかしてあの野村総研部長のクレームにあったのかも知れない。クレームをつけられて如何に対処するかなど診られたのだと考える。特にコンサルタントなどは、客先に信用がないとできない商売であるから、クレームをつけて試したのだと思う。

小言を言われても憂鬱にならない一見「バカ」の性格が良い結果を生んだ。

心理尺度を使って！

当社は、心理尺度を使ってWebでデータを採集し、それをまづはヒストグラムで現状分析をして、それから詳細分析で多変量統計解析を組み合わせる。

心理尺度とは、人がどの程度にどのような気持ちを持っているかの指標であり、「そう思う」から「違うと思う」までの約５段階の評価をつけて表す順序尺度のこと。

ここで気をつけなくてはいけないことは、順序を表すだけで、それぞれの指標の間に比例の関係はないことである。

G-P分析（Good-Poor Analysis)

I-T相関分析（Item-Total Correlation Analysis）

S-P表(Student-Problem Table)

折半法(Split-half correlations)

クロンバックのα係数(Cronbach's coefficient alpha)

上記は、心理尺度を用いた分析・検査方法であるが、私はヒストグラムによってまづは、それぞれ個体の得点分布を出してみて、検討する。それからある仮説を出して多変量統計解析で検証・検定する。また多変量統計解析によって

どのような成分があるか

どのような原因が寄与するか

どのようにパターン分けできるか

２軸で表す場合、どのようなベクトルを持つか

軸の性質に何パーセント寄与するか

その他

が出てくる。

これらのことから客層を分類したり、その心理を分析したりできる。

色

マーケティングというか流行の予測というか”今年の流行色は？”という事が毎年話題となる。

現在、色彩心理について簡単に書かれた書籍を購読している。

本当に色には意味があり、感じる重ささえある。またその人の心理の状態とか、おかれている環境で感じ方も違う。周りの人の感じ方も違う。

ブルーは、企業が好む色で”正義を貫く意思”とか”誠実”とか言う意味がある。世界一般に好評な色である。その逆の意味もある。

レッドは、リーダーシップの色。スーパーマンもミスターインクレディブルもこの印象。何かをやってくれそうな頼もしいという印象を与える。星条旗にもこの色が使われている。

ブラックは、都会的に洗練されたという意味を表す、また「玄人」の玄は、何度も「黒」に染まった人という意味。東京商工会議所渋谷支部XSHIBUYAの代表の一人の佐藤豊彦さん（スーパースタジオ社代表取締役）もこの色の服。Ｘもクロスと呼ぶ。ＨＰも基調は黒である。

ここで問題なのは、それぞれ逆の意味を持っていることであって、その人の心理状態・その人を見ている周りの心理状態により「意味」するものが違う。

データの誤差

アンケートデータ収集の際の各データには、当然のごとく誤差を含んでいると考えねばならない。

人は回答するときに次の心理状態で無意識に回答している。

自分をよく評価してもらいたいため、一般に良いと考えられる回答をする。

全部に良い回答をするとかえって悪い評価がつくため全部良く見せようとはしない。

この２つの心理状態から回答を得てそれをそのまま信じる訳にはいかない。データを良く調べる必要がある。多数決の意見が必ずしも真意を表していることではないことは、このことから類推できる。

多数決の意見が全てと考えるのは危険で真意は別にあることもあり、これは共分散構造を基にする多変量統計解析により明らかとなり、これで”いわゆるウソ”のデータ情報であることが証明できて、本当の真意もつきとめる事が出来る。

アンケートには、項目別のアンケートと満足度などを別々に収集するなどして、なるべく気づかれないように真意を探る項目を多く入れておく。その共分散構造などから分析してゆく。特に数量化理論のカテゴリースコアなどの傾向が、事象の多数決の意見の傾向と一致しているかを見る。

このようにして誤差である”いわゆるウソ”のデータを含んでいるアンケート調査から真意を探る調査ができる。また”いわゆるウソ”情報も情報であり、このことからも考察してみると良い。

尺度の重要性

アンケート調査で気になるのは、ただ質問形式が質問の内容にチェックするもの。

たとえば、

１．＠＠を知ってあなたは、どういう行動をしますか？

1)人に知らせる

2)即座に使ってみる

3) ・・・

・

この手の形式の質問は、上げられている項目以上の場合が考えられ、全部のケースで１００％ではない。また尺度の概念が欠如しており、当然フラグを立てることもできず、多変量統計解析の対象外となってしまう。ただそういうデータは取れたが、それだけで、その割合も不明である。ただそれが何件あったというだけのデータである。

こういった質問を積み重ねて、相互の質問同士の意味合いから関連性を出すのは、想像の世界であってちゃんとしたデータを基に決められたことではない。

統計データとして扱いでき、特に多変量統計解析にかかるデータは尺度という概念から構成され、他と比較できるデータでなくてはならない。その程度・比率・数値・カテゴリーを表すデータでなくてはならない。

☆☆　統計データとは　！　☆☆

１．定性的データ

名義尺度：区別だけが出来る基準で性別・出席番号・職業別分類・電話番号など

順序尺度：程度の優劣や大小関係の方向性を表す基準でランキング順位・地震の震度など

２．定量的データ

間隔尺度：大小関係に加え、目盛等の差に意味がある基準で温度・指数など

比例尺度：比率に関係があり、加減剰余が出来る基準で長さ・重さ・時間など絶対的な原点が存在する

統計的データは、上記のものでなくてはならない。

マーケティング解析についての当社の取り組み

当社は、マーケティングの解析にも多変量統計解析を用いる。

■物のマーケティングではない。

■物と関わり合いをもつ人間の心理状態の分析である。

４月１６日の週にマーケティングリサーチのデータを収集できる会社数社と面会した。当然大手の㈱マクロミルとも会った。当社としては、分析レポート代金とデータ収集依頼代金合わせて１００万円以下を目指している。

一番多くなされているケースが２５問の質問に対して４００サンプルのデータを収集するケースであった。 また当社が考えるに１０問の質問にその８倍程度あれば多変量統計に持ち込めると踏んでいる。

当社はアンケート調査を基本とするが、マーケッターの中には鋭い感覚で事象を読む人がいる。

魚屋とか八百屋などで聞く・人ごみの雑踏の中で探る・消費者の生の声を聞く・消費者アンケート調査・・・色々あるが本当に何が何を表しているかを知りたい。

アンケート調査で、尺度を決めて質問形式を段階別のフラグを立てるやり方（１，２，３，４，５：モチベーションの方向を統一する）を基本としたいが、定性的なフリートークの中から思わぬ答えが出る可能性もある。

佐藤さんのマーケティング庵にも参加するし、仕事でアンケート調査から仮説を出して検証する仕事ができれば幸いである。